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转贴——关于东方之星

东方之星思维游戏课程的营销策略分析
一、从产品角度看：
1、东方之星的思维游戏课程的优点
1）研发历史与销售经验积累比较长，概括起来讲从1995年——2001年东方之星的思维游戏定位于家庭用户，采用讲课——咨询——个性化销售——指导的模式进行销售；从2002年——至今东方之星的思维游戏定位于幼儿园的辅助课程（自称为思维游戏特色课程），采用联合幼儿园办班的形式销售；两种方式的主要区别是前者需要在每年不断寻找新的试用者，后者则只需要一次性开发幼儿园就可以重复销售；在销售方式的转变过程中，东方之星主要的产品形态没有变化，但是在课程的配套产品上投入了精力，并在人员配备上进行了重大调整——在前一种销售形式中，东方之星的主要销售人员是：联系园（人员素质比较低），讲课教师（定期进行培训并不断总结讲课经验，形成了比较固定的几种讲课内容和课后销售模式），咨询老师（一般聘请幼儿园的退休园长、教师，但大量是一些外行人员，通过培训并不断总结通过咨询进行销售的经验，并建立了相应的销售激励模式），游戏讲解人员（东方之星几乎对每一套游戏的讲解都专门进行了研究并固化为文字稿件）；在后一种销售模式中，东方之星的主要销售人员变成了专业的销售人员（主要任务是与幼儿园园长进行联系、谈判和签定协议），各级幼教专业人员（学前教育研究会的成员、各地的教研员、各地幼儿师范退休教师等），同时东方之星总部也积极与中国学前教育研究会幼教专业委员会建立了联系。
2）配套产品比较齐全：如上所述东方之星的主要产品形态改变不多（在包装上进行了重大的改变），但是配套产品研发得比较完备，课程与幼儿园的六个学期相对应分别被称为小班上下学期、中班上下学期、大班上下学期，每个学期的课程中除了幼儿的操作材料之外，配有教师用大教具（专门研发生产）、教师用书、家长指导用书、操作光盘等。这样幼儿园使用起来就比较方便。这一特点得到了上海幼教界的好评——如赵赫等人。
3）定价中包含了各利益攸关者的利益：2002年以前东方之星每个单元的游戏定价为18.5元(总部发给分公司的价格),这样计算六个单元的游戏(也就是思维课程一个学期的内容)价格为111元；而现在东方之星思维游戏课程的零售价格为200元（也就是总部发给各加盟商的价格），而家长每学期支付的思维课程费为450元—750元，其中分配给幼儿园的教学费为100元—150元，这样计算加盟商每个幼儿的毛利为150元—450元，而加盟商实际每个幼儿的毛利是100元—150元，其中的差价就是加盟商与各地教育行政或教研力量合作的佣金。而各种配套产品都需要支付费用，比如大教具和教师用书都是幼儿园在教学费中支付的。
2、东方之星的思维游戏课程的缺点
1）设计理念陈旧：东方之星的思维游戏课程的基础理论是吉尔福特的三元智力结构理论，就是在心理学的教科书中该理论也只有相对较少的阐述。正如该理论的名称显示的那样，它主要以智力开发为研究目的，表现在东方之星的产品上，大量的游戏都是智力游戏，并且相互没有衔接关系，训练的内容相对比较窄；
2）游戏的操作完全依赖教师：首先，东方之星的思维游戏零件非常多，并且大部分是小纸片，幼儿在操作过程中非常不便利，容易丢失、搞混，需要教师用比较多的时间帮助幼儿整理；第二东方之星每一个单元的游戏都依赖复杂的规则才能够顺利展开，而这些规则都是成人的规则体系，儿童无法阅读指导用书，如果没有教师的一步一步地教授，幼儿根本无法开展游戏，更谈不上训练他们的思维；第三，东方之星的思维游戏设计之初主要是作为一对一的亲子游戏的操作材料，这样许多的操作必须要一对一的指导，这样就与幼儿园的集体教学相冲突，除非幼儿园安排每个孩子一个老师指导，否则该课程对孩子来说意义不大。这一点通过本人参与的前测后测比较可以得到充分的体现——我们用比内量表对训练前后的幼儿进行过测试，发现孩子的智力提高并没有明显的变化，甚至有的孩子智力水平有下降趋势；第四，东方之星的思维游戏课程在操做过程中幼儿之间的相互干扰非常大，幼儿有效的操作时间非常短，并且大部分的时间里都是教师在维持课堂秩序。这一特点对于幼儿的个性和创造性有百害而无一利。
二、从价格角度看
1、与一般的兴趣班比较而言：幼儿园兴趣班价格一般定位在150元——300元之间，除了钢琴等少数价格比较高。东方之星定价在500元左右，即突出了它与众不同的价值以外，也迎合了家长望子成龙的心理，同时也是一般工薪阶层可以接受的。这在招生的过程中就可以看出来——有一些家长正是因为东方之星的价格比一般的兴趣班高而觉得肯定对孩子有价值。
2、与蒙氏班比较：蒙氏班的价格各地不同，不过一般都在800——1500元之间。蒙氏班的教具需要幼儿园出资购买，并且需要相应的环境投入。家长是否愿意承担这样的价格对于幼儿园的投入来说就意味着风险。而东方之星的教学具都是由家长承担的，幼儿园只是面临着是否能够招到生员的风险，所以东方之星的定价相对于蒙氏班而言对于幼儿园——特别是中小城市的幼儿园和大城市中第二档次的幼儿园是比较适宜的。
三、从传播角度看
1、大众传播媒介：东方之星在98年——02年间曾经尝试在大众媒体上作宣传，但是效果不是很好。从02年以后除了个别地方的分支机构有过软性广告——也就是有尝的宣传报道之外，东方之星很少在大众媒体上作广告、宣传等。
2、专业传播媒介：东方之星一直在北京的《学前教育》和浙江的《幼儿教育》上面作广告（封2），并在上述两种杂志上面有专栏，详细介绍东方之星的教育理念、课程模式、专家点评、课程实施，特别是详细介绍了上海东方之星思维课程在03年举办的一次教研活动。据说，东方之星负责教研的赵霞老师是北京《学前教育》的专栏作家和评刊人，东方之星的老总杨文泽与《学前教育》的总编个人关系很好。这种传播策略与东方之星的整体思路是一致的——东方之星传播的受众是幼儿园园长、教师和各地的幼儿教育教研员、教育行政人员。而对于家长的宣传工作都是由东方之星当地的销售人员协同幼儿园完成的。因为他们相信相对于大众传媒来说，家长受幼儿园园长、教师的影响更大。实践证明从东方之星价格模式中受益的幼儿园园长和教师在东方之星的招生工作中动力十足、宣传到位，起着非常大作用。当然，东方之星为了更好地发挥幼儿园教师、园长的作用，在招生之前都要对幼儿园进行全园教师培训，培训的重点是宣传东方之星思维课程的好处。
四、从渠道角度来看
1、东方之星主要是借助幼儿园现成的渠道销售自己的产品。这里面有一个问题是办学资质。东方之星总部就没有社会力量办学的资质（教育行政部门要求要有社会力量办学许可证），下面的各级分公司和加盟商都没有这样的办雪资质。东方之星怎样解决这一问题呢？就是打擦边球。具体的做法是：一种是借助幼儿园的办学资质，因为有的幼儿园自己有物价部门的收费许可和社会力量办学证；更多的是非法办学——由东方之星给家长开**，幼儿园承担相应的税款，幼儿园的思维课程教学费不上帐，这样物价部门就不可能查出幼儿园的思维课程教学费。而家长误认为是幼儿园在办班。
2、东方之星在2004年曾经尝试在部分城市脱离幼儿园自己在社会上招生，自己招聘老师进行教学。但是效果比较差——基本上招不到生员。苏州就进行了一个月的工作，中途草草收场；南京在2005年暑假也在幼儿园门口拉了横幅招生，结果一个人也没有招到。这也充分说明东方之星的产品如果没有幼儿园作托儿，纯粹的市场销售根本没有销路。所以东方之星的宣传对象定位在幼儿园的教师、园长、教研员是实践摸索出来的好办法。
3、这种渠道选择对于东方之星来说也有不利之处。特别是社会力量办学比较规范的城市，幼儿园比较担心物价部门和教育行政部门的查处，都不愿意与东方之星合作，比如在南京，东方之星思维课程基本上没有进入幼儿园。另外，在部分城市由于家长能够接受的价格比较低，东方之星无法向幼儿园、教育行政部门、教研员提供足够的佣金，他们的思维课程也无法进入幼儿园——相关的利益攸关者获利不足以打动他们参与有风险的非法社会力量办学。

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